Turcja, Grecja i Egipt ponownie dominują wśród kierunków wybieranych przez klientów biur podróży operujących na polskim rynku. Za zagraniczne wakacje płacimy średnio 3263 zł od osoby, a ponad 82 proc. podróżnych wybiera formułę all inclusive. Jednocześnie coraz mocniej rośnie turystyka indywidualna, a dane z serwisów rezerwacyjnych pokazują, jakie europejskie miasta cieszą się powodzeniem wśród naszych rodaków.
Światło dzienne ujrzał najnowszy raport Polskiej Izby Turystyki. Pan Podróżnik był obecny podczas prezentacji tego dokumentu. Sprawdzam(y) zatem najważniejsze liczby i pytam(y), czego w raporcie PIT jeszcze ewentualnie brakuje.
Polacy nadal chętnie kupują zagraniczne wakacje
– To sygnał zmian, pokazujacych, jak kształtuje się proces decyzyjny polskiego turysty. Biura podróży nie są już jedynym i najważniejszym kanałem zakupowym, ponieważ alternatywą jest dynamiczne pakietowanie, także w wersji „zrób to sam”. Zamiast płacić w biurze podróży, równie dobrze możemy spróbować swoich sił w samodzielnym zakupie hotelu, przelotu, atrakcji. I sprawdzić, gdzie jest taniej, ale i czy gra warta jest świeczki i ryzyka, gdy coś pójdzie nie tak – słyszę z ust jednego z uczestników konferencji prasowej, podczas której zaprezentowano raport „Zagraniczne wakacje Polaków 2026”. To już dziewiąta edycja publikacji Polskiej Izby Turystyki. Tym samym raport stał się niemal stałym elementem wrześniowego kalendarza polskiej branży turystycznej.
Tegoroczna edycja jest szczególnie interesująca, bo obok danych zebranych od multiagentów – Wakacje.pl, Travelplanet.pl i Fly.pl – wykorzystuje także informacje od innych graczy w sektorze travel: eSky.pl czy Związku Regionalnych Portów Lotniczych. Po raz pierwszy pojawiły się również dane platform rezerwacyjnych Booking.com i Airbnb.
I właśnie to zestawienie pozwala, zdaniem Pana Podróżnika, zobaczyć znacznie więcej niż tylko ranking najpopularniejszych wakacyjnych kierunków.
Rynek turystyki zorganizowanej nadal rośnie
Z danych Turystycznego Funduszu Gwarancyjnego wynika, że pierwsze półrocze 2026 roku przyniosło 2,6 proc. wzrost liczby zawartych umów w porównaniu z pierwszą połową 2025 roku. Z zaprezentowanych danych wynika, że początek roku był jeszcze mocniejszy: w styczniu liczba umów wzrosła o 5 proc., a w lutym aż o 14,8 proc. Co było później? Cóż, światowa geopolityka, która wkroczyła z impetem również do sektora podróży. Pisząc wprost: marcowe załamanie, które autorzy raportu wiążą z konfliktem w rejonie Zatoki Perskiej.
Spoglądając na dane, widzimy że w marcu liczba umów była o 13,1 proc. niższa niż rok wcześniej. W kolejnych miesiącach rynek zaczął jednak odbudowywać wcześniejszą dynamikę – już w czerwcu liczba umów była o 3,2 proc. wyższa niż w analogicznym okresie 2025 r.
Rosła również liczba podmiotów posiadających status organizatora turystyki. W 2025 roku do ewidencji TFG wpisano 406 nowych firm, a od początku 2026 roku do 29 sierpnia przybyły kolejne 243. W ewidencji znajdowało się wówczas 5798 organizatorów turystyki. To dane, na podstawie których autorzy raportu formułują wniosek o utrzymującej się odporności rynku. Nie oznacza to jednak, że każdy segment turystyki rozwija się w takim samym tempie.
Turcja nadal numerem jeden wśród wakacyjnych kierunków
Czy w raporcie znajdziemy jakieś zaskakujące przetasowanie? Niekoniecznie, tutaj niespodzianki nie ma. W turystyce zorganizowanej zdecydowanym liderem pozostaje Turcja, która odpowiada za 28,3 proc. analizowanego rynku. Wraz z Grecją (18,0 proc.) oraz Egiptem (13,6 proc.) stanowią trio odpowiadające za blisko 60 proc. wszystkich wakacyjnych wyjazdów Polaków z biurami podróży.
Obserwacja pozostałych krajów, które uplasowały się w pierwszej dziesiątce prowadzi do wniosku, że zmiany w porównaniu do poprzedniego sezonu praktycznie nie występują. Miejsca od 4 do 10 zajmują odpowiednio:
- Hiszpania – 9,6 proc.
- Bułgaria – 7,5 proc.
- Tunezja – 7,3 proc.
- Włochy – 4,0 proc.
- Albania – 1,8 proc.
- Cypr – 1,4 proc.
- Chorwacja – 1,1 proc.
Spoglądając na szczegółowe dane, możemy zauważyć zwiększenie przewagi pozycji (dystansu do konkurencji) Hiszpanii czy poprawę udziału w rynku, która przypadła Grecji – natomiast na poziomie regionów bezkonkurencyjna pozostaje Riwiera Turecka, „zajmując” 21,6 proc. rynku.
Jaki wniosek możemy wysnuć z powyższych danych? Według Pana Podróżnika całość pokazuje skalę koncentracji polskiego rynku zorganizowanych wakacji. Kilka kierunków w dalszym ciągu odpowiada za zdecydowaną większość wyjazdów.
Doskonałym przykładem są dane TFG dotyczące samego lipca. W tym miesiącu zarejestrowano umowy obejmujące blisko 900 tys. podróżnych. Lider zestawienia (którym jest Turcja) odpowiadał za 222,6 tys. osób, a trio Turcja-Grecja-Egipt łącznie przyciągnęły około 55 proc. wszystkich podróżnych ujętych w tym zestawieniu. To potęga, która dość skutecznie zabetonowała podium.
Wybory typowego turysty z Polski
Gdybyśmy na łamach portalu PanPodroznik.com chcieli stworzyć wizerunek modelowego klienta polskiego biura podróży, bazując na raporcie Polskiej Izby Turystyki i jej partnerów, byłby on wyjątkowo przewidywalny. Typowy Jan Kowalski z rodziną decyduje się na 7–8 dni wyjazdu urlopowego, najczęściej w formule all inclusive. Taki właśnie czas pobytu wybrało prawie 68 proc. klientów, natomiast z all inclusive skorzystało aż 82,2 proc. podróżnych kupujących wakacyjny wyjazd bezpośrednio w biurze podróży lub u multiagentów ujętych w raporcie PIT.
Finanse? Średnia cena zagranicznego wyjazdu wyniosła 3263 zł za osobę, natomiast średnia wartość całej rezerwacji sięgnęła 9513 zł. Autorzy raportu podkreślają, że tych wartości nie można bezpośrednio zestawiać z ubiegłorocznymi wynikami bez uwzględnienia zmian metodologicznych. Tegoroczna analiza została bowiem rozszerzona o pakietowanie dynamiczne.
Śmierć formuły first minute okazała się przedwcześnie ogłoszona: wakacje kupujemy coraz wcześniej… i to jest jeden z najciekawszych elementów tegorocznych danych PIT i jego partnerów, ujętych w raporcie. W lipcu aż 19,2 proc. podróżnych kupiło wyjazdy rozpoczynające się dopiero od października 2026 roku. Co więcej, 9,5 proc. turystów planuje rozpocząć podróż dopiero w 2027 roku, kupując wyjazd już teraz. W praktyce oznacza to, że sprzedaż wakacji coraz mniej mieści się w tradycyjnych ramach jednego sezonu.
Wydaje się, że to ważny argument przeciwko ocenianiu kondycji rynku wyłącznie przez pryzmat wyników lipca czy sierpnia. To równocześnie system naczyń połączonych: biura podróży jednocześnie obsługują bieżące wyjazdy, sprzedają jesień i zimę oraz budują sprzedaż na kolejny rok.
Co z tymi samolotami?
– Latem raczej jest słonecznie, zimą raczej jest zimno, a samolot jest podstawą zagranicznej turystyki zorganizowanej polskich turystów. – uśmiechnął się jeden z dziennikarzy biorących udział w prezentacji raportu, podczas rozmowy w kuluarach. I trudno tutaj polemizować z danymi, które są oczywiste: ponad 90 proc. wyjazdów zorganizowanych opiera się na transporcie lotniczym. Oczywiście, z różną dynamiką: przykładem jest lipiec, w którym według szczegółowych danych z TFG udział transportu lotniczego wyniósł 91,8 proc. podróżnych, z czego 75,4 proc. korzystało z czarterów, a 16,4 proc. z innych połączeń lotniczych. Transport inny niż lotniczy odpowiadał za 5,8 proc., a sprzedane pakiety w wersji „bez transportu” to 2,5 proc.
To ważne liczby, które pokazują, jak mocno rozwój polskiej turystyki zorganizowanej zależy dziś od dostępności samolotów, siatki połączeń i możliwości operacyjnych portów lotniczych.
…ale od razu zwracam uwagę, jako Pan Podróżnik, na problem z danymi z polskich lotnisk: to kwestia, która moim zdaniem wymagałaby w kolejnych edycjach raportu PIT większego dopracowania. Dlaczego? Raport i prezentowane dane oraz analiza ruchu lotniczego obejmowała dziewięć polskich portów lotniczych. Są to Gdańsk, Katowice, Kraków, Lublin, Łódź, Olsztyn-Mazury, Warszawa-Chopin, Warszawa-Modlin i Warszawa-Radom.
Czy nie brakuje Wam na tej liście, drodzy czytelnicy, znaczących elementów, które mogłyby zmienić ranking najpopularniejszych kierunków lub w nim zamieszać? Mowa m.in. o Wrocławiu i Poznaniu (oraz w nieco mniejszym stopniu lotniska w Rzeszowie). Obiektywnie rzecz ujmując, trudno uznać te porty lotnicze za marginalne. Dlaczego? Spójrzmy na dane:
- Wrocław Airport zakończył 2025 rok z wynikiem ponad 4,9 mln obsłużonych pasażerów, w tym ponad milionem pasażerów ruchu czarterowego (przedstawiciele wrocławskiego lotniska z dumą informowali, że w lipcu 2026 ustanowiono miesięczny rekord, obsługując 713 413 pasażerów, a ruch czarterowy przekroczył w tym miesiącu 190 tys. podróżnych);
- Port lotniczy Poznań-Ławica otwierał szampana na koniec 2025 roku z wynikiem ponad 4,1 mln pasażerów. W pierwszych siedmiu miesiącach 2026 roku obsłużył już 2 373 210 osób, a sam lipiec przyniósł 530 498 pasażerów, w tym 216 948 korzystających z czarterów.
Nie oznacza to oczywiście, że dodanie tych dwóch portów i innych brakujących lotniskowych danych, m.in. z Rzeszowa, automatycznie zmieniłoby ranking najpopularniejszych kierunków w sposób rewolucyjny. Natomiast nastąpiłyby zmiany względem obecnie prezentowanych danych. I właśnie dlatego warto byłoby je uwzględnić. Skoro autorzy sami wskazują, że kondycja turystyki zorganizowanej jest mocno związana z dostępnością miejsc w samolotach i przepustowością lotnisk, trudno jednocześnie pomijać dwa znaczące regionalne porty.
Jeżeli raport ma pokazywać możliwie pełny obraz lotniczego ruchu wakacyjnego z Polski, pominięcie dwóch dużych graczy na tym rynku pozostawia spory znak zapytania przy przeglądaniu danych i ewentualnej dalszej pracy eksperckiej w zakresie prezentowania opinii publicznej wiarygodnych i pełnych informacji.
Szukając pozytywów: w tym roku w prezentowanym raporcie znalazły się dane z portu lotniczego Katowice-Pyrzowice, który jest niekwestionowanym „królem czarterów” i miejsc, z których wyruszają klienci biur podróży na swoje wakacje w tej właśnie formie.
Dwa rynki, dwa światy, czyli Polacy podróżują na różne sposoby
Zdaniem Pana Podróżnika największą wartością tegorocznego raportu jest pokazanie różnicy pomiędzy turystyką zorganizowaną a indywidualną w zakresie polskiego turysty. Najprościej ująć to w szybkim onelinerze:
Klient biura podróży wybierze najczęściej Turcję, Grecję czy Egipt. Turysta organizujący urlop samodzielnie nie spojrzy na te kraje, zdecydowanie częściej pozostając w Europie.
Paweł Kunz, Panpodroznik.com
Podczas prezentacji raportu Polskiej Izby Turystyki i jej partnerów, pojawiły się również dane platform rezerwacyjnych: Airbnb (wskazujące na popularność Włoch, Hiszpanii i Francji) oraz Booking.com, który również pokazuje Włochy i Hiszpanię, ale wysokie miejsce zajmują stolice Czech (Praga), Niemiec (Berlin) i Austrii (Wiedeń). W rankingach miast w obu przypadkach pojawiają się między innymi Rzym, Barcelona, Paryż, Zadar i Londyn.
Widać więc bardzo wyraźny podział: wybór biura podróży oznacza najczęściej wypoczynek. Samodzielna rezerwacja częściej oznacza zwiedzanie, city break, samochodową podróż po Europie albo po prostu elastyczne łączenie kilku miejsc. Warto jednak przyjrzeć się tym slajdom nieco mocniej. Wszak Airbnb i Booking.com pokazują różne rankingi. Skąd ta różnica?
To jeden z najbardziej interesujących fragmentów tegorocznej publikacji. Obie platformy prezentują nieco inne TOP10 miast. Zdaniem Pana Podróżnika nie musi to jednak oznaczać błędu: analizują po prostu różne okresy. Dane Airbnb odnoszą się do pierwszej połowy 2026 roku, natomiast Booking.com obejmuje okres od 1 czerwca do 21 sierpnia. Do tego dochodzi różny charakter obu platform – a piszę to z pozycji praktyka, który często korzysta z obu serwisów. Inne mogą być profile klientów, średnia długość pobytu, rodzaj wybieranych obiektów czy sposób dokonywania rezerwacji.
Dlatego nie powinniśmy traktować tych zestawień jako konkurencyjnych rankingów, a raczej jako dwa różne spojrzenia na podobny fragment rynku. Sugestia Pana Podróżnika: warto byłoby w kolejnej edycji raportu dokładniej opisać te różnice. To znacznie ułatwiłoby ich interpretację, również dziennikarzom i mediom niezwiązanym bezpośrednio z branżą turystyczną.
Polska na tle Niemiec, Czech i Austrii
Tego nie ma (z oczywistych powodów) w raporcie PIT, dotyczy on tylko rynku polskiego. Dziennikarskie podejście do poszukiwania tak zwanego big picture skłania jednak do tego, aby Pan Podróżnik dokonał nieco większej analizy porównawczej.
Dane z innych europejskich rynków pokazują, że polski model podróżowania ma kilka charakterystycznych cech. W Niemczech turystyka zorganizowana ma znacznie większą wagę w całym rynku. W 2025 roku Niemcy wydali na wcześniej zarezerwowane wielodniowe podróże 87,9 mld euro, z czego 43,4 mld euro przypadło na imprezy i pakiety przygotowane przez touroperatorów (to dane, które prezentuje Deutscher Reiseverband). Turcja również jest tam jednym z najważniejszych kierunków wakacyjnych.
Nie zapominajmy przy tym o dość istotnym elemencie: o strukturze demograficznej Niemiec i obywatelach tego kraju, którzy swoje korzenie mają właśnie w Turcji.
Co słychać u naszych sąsiadów? Czesi podróżują znacznie bardziej „europejsko”. Według Czeskiego Urzędu Statystycznego w 2025 roku odbyli oni 13,86 mln dłuższych podróży prywatnych, z czego 53 proc. stanowiły wyjazdy zagraniczne. Najpopularniejsze były Włochy (14,1 proc.), Chorwacja (11,1 proc.) i Egipt (8,9 proc.). Na dalszych miejscach znalazła się m.in. Austria (8 proc.) oraz Grecja (7,4 proc.).
Wspominamy Austrię? Klienci z tego kraju „wykonali” 14,27 mln zagranicznych podróży urlopowych, najczęściej wybierając Włochy (20,3 proc), Niemcy (14,6 proc). oraz Chorwację (11,7 proc). Na tle tych rynków widać więc wyraźnie, że polski klient biura podróży wyjątkowo mocno koncentruje się na klasycznych „słoneczno-południowych” kierunkach wypoczynkowych, utrwalonych w powszechnej świadomości wyboru przez ostatnie lata.
Bogactwo danych. Czy raport nie próbuje pokazać zbyt wiele?
Raport PIT ma ogromną zaletę: z roku na rok dostarcza coraz więcej danych. Ale właśnie tutaj pojawia się paradoks. Im więcej informacji otrzymujemy, tym łatwiej zgubić najważniejszą odpowiedź. A podstawowe pytanie brzmi przecież: dokąd Polacy wyjeżdżają na wakacje i jak zmieniają się ich preferencje? Dane o terminach rezerwacji, transporcie, lotniskach, pakietowaniu dynamicznym czy turystyce indywidualnej są bardzo wartościowe. Jednocześnie przydałaby się wyraźna sekcja pokazująca ograniczenia i zakres, w którym konkretnych danych brakuje do przedstawienia pełnego obrazu.
Moim zdaniem jeszcze ciekawszym rozwiązaniem byłoby pozyskanie zagregowanych danych bezpośrednio od TOP15 touroperatorów działających na polskim rynku. Multiagenci są niezwykle ważnym źródłem wiedzy o sprzedaży, ale rynek polski to zróżnicowana dystrybucja ofert turystycznych. Bezpośrednie dane organizatorów pozwoliłyby jeszcze lepiej odpowiedzieć na pytanie, co naprawdę kupuje polski klient.
Warto również cały czas podkreślać, że – przy wszystkich dobrych cechach, którymi charakteryzuje się raport PIT – to nie jest obraz całego polskiego rynku turystycznego. To zastrzeżenie powinno być bardzo mocno eksponowane. I tutaj mogę, jako Pan Podróżnik, pokusić się o kolejny oneliner:
Praktyka z lat ubiegłych pokazuje, że media głównego nurtu niekoniecznie w pełni rozróżniają turystyczne niuanse: wnioski przedstawione w raporcie PIT dotyczą przede wszystkim turystyki zorganizowanej i danych pochodzących od uczestniczących w badaniu partnerów, które pochodzą z różnych okresów 2026 roku. I, co jasne, nie obejmują całego ruchu indywidualnego. Nie pokazują więc w pełni Polaków jadących własnym samochodem do Chorwacji, Włoch czy Austrii. Nie obejmują wszystkich osób korzystających z tanich linii lotniczych i samodzielnie rezerwujących noclegi. Dane Airbnb i Booking.com są próbą pokazania tego segmentu, ale nie tworzą kompletnej statystyki polskiej turystyki zagranicznej. To ważne rozgraniczenie.
Paweł Kunz, Panpodroznik.com
Diabeł tkwi w szczegółach, łatwo o pomyłkę. I zdanie „Polacy najchętniej spędzają wakacje w Turcji” (które padało w mediach w latach minionych w mainstreamowych mediach, po publikacji raportu PIT) jest zbyt daleko idącym uproszczeniem. Prawidłowe brzmiałoby raczej: „klienci biur podróży najczęściej wybierają Turcję w ramach turystyki zorganizowanej”. To pozornie niewielka różnica. W praktyce? To duża zmiana optyki spojrzenia.
Raport PIT jest potrzebny. Teraz czas na kolejny krok
Dziewiąta edycja raportu „Zagraniczne wakacje Polaków” przygotowana przez Polską Izbę Turystyki i jej partnerów potwierdza, że polski rynek turystyki zorganizowanej jest dojrzały i stosunkowo odporny na zawirowania. Potwierdza również niezwykłą, wręcz hegemoniczną pozycję Turcji, ogromną popularność formuły wypoczynku all inclusive i rosnącą rolę państw, które wędrują w górę listy lub wracają do łask naszych rodaków – przykładem jest chociażby Tunezja.
Raport, zdaniem Pana Podróżnika, pokazuje coś jeszcze: Polacy nie mają jednego modelu podróżowania, będącego dominantą i wykluczającego różnorodność. Jedni chcą hotelu, transferu, wygodnego czarteru i opaski all inclusive. Inni rezerwują lot, apartament lub ruszają samochodem po Europie. Oba światy są częścią polskiej turystyki, ale dość trudno jest wrzucić wszystko do jednego worka statystyk.
Dlatego cieszy mnie fakt, że raport PIT jest rozwijany. Rozumiem i zgadzam się ze słowami prezesa Polskiej Izby Turystyki, Pawła Niewiadomskiego, który podkreśla wagę nowych danych i nowych partnerów przygotowanego raportu. W kolejnych latach warto jednak równolegle rozwijać nie tylko liczbę danych, ale również ich kontekst.
Może czas na tabelę „co wiemy” i „czego nie wiemy”? Może na pełniejsze dane z polskich lotnisk, gotowe do ewentualnego puszczenia dalej w świat, z odpowiednim komentarzem podkreślającym wagę w odniesieniu do regionów i stymulacji ruchu czarterowego, napędzanego przez biura podróży? Może na bezpośrednie zestawienie TOP15 organizatorów?
Na marginesie: to nie jest kwestia kontrowersji, lecz pytań. Spoglądając na tegoroczny raport PIT ciekawym aspektem jest ewentualna dyskusja dotycząca metodologii. To kwestia ujednolicenia zakresu statystyk, różnic pomiędzy poszczególnymi źródłami, braku części znaczących portów lotniczych oraz zestawiania danych o turystyce zorganizowanej z informacjami pochodzącymi z platform obsługujących podróże indywidualne, nie zapominając o większej obecności przedstawicielstw narodowych i szczegółami dotyczącymi wakacyjnego ruchu turystycznego, pozyskanych bezpośrednio od nich. Oraz oczywiście wyraźnego komunikowania kwestii oddzielenia turystyki zorganizowanej od indywidualnej.
I być może właśnie to jest najlepsza wiadomość. Bo jeżeli raport branżowy wywołuje pytania nie tylko o to, „kto wygrał ranking krajów, do których jeżdżą Polacy z biurami podróży?”, ale również o to, „co jeszcze powinien nam pokazać?”, oznacza to, że polski rynek turystyczny naprawdę dojrzewa.
Z punktu widzenia nie tylko dziennikarskiego – być może właśnie wtedy raport, który od lat jest ważnym dokumentem dla branży, stanie się równie użyteczny dla wszystkich tych, którzy po prostu chcą wiedzieć, dokąd naprawdę jeżdżą na wakacje Polacy.
Z pełna wersję raportu „Zagraniczne wakacje Polaków 2026”, przygotowanego przez Polską Izbę Turystyki oraz partnerów (Airbnb, Booking.com, eSky.pl, Fly.pl, Polskie Porty Lotnicze, Travelplanet.pl, Wakacje.pl, Związek Regionalnych Portów Lotniczych) można zapoznać się → tutaj
