Opadł już pył i kurz po jubileuszowej, 60. edycji największych targów turystycznych świata. Do Berlina, na ITB 2026 przyjechali przedstawiciele znakomitej większości krajów figurujących na liście członów ONZ. To praktycznie cały świat w jednym miejscu. Ale czy tego typu targi w dobie zrównoważonego rozwoju, rozwiązań IT ułatwiających promocję i komunikację oraz sztucznej inteligencji zaprzęgniętej do marketingu turystycznego na poziomie miast, regionów, państw – mają jeszcze sens?
Wybrałem się do Berlina. Wróciłem. I stwierdzam: ta edycja była inna niż wszystkie poprzednie. Kilka dni po ich zakończeniu, mając pod powiekami feerię różnorodności, która była widoczna na stoiskach wystawców, po odbyciu dziesiątek rozmów i wydeptaniu łącznie kilkudziesięciu tysięcy kroków w halach Messe Berlin – mogę pokusić się o kilka uwag, bez polityczno-turystycznego lukru poprawności oraz bez pudrowania rzeczywistości. Aby pokazać pełen ogląd sytuacji, całość impresji wzmacniam opiniami tuzów branży turystycznej.
Zatem: co z tym Berlinem i ITB 2026?
KOLOROWY ZAWRÓT GŁOWY
– To nie jest dla nas być albo nie być. Poradzimy sobie bez nadmiaru turystów, tak jak radziliśmy sobie wcześniej. Jest wręcz odwrotnie: to turyści niekiedy zabiegają o to, aby odwiedzić nasz kraj – śnieżnobiały uśmiech Tseringa kontrastuje z dość skromnym (jak na standardy ITB) stoiskiem, zachęcającym do odwiedzin jednego z najbardziej niedostępnych i tajemniczych państw świata, czyli Bhutanu.
– Nie jesteśmy dużym krajem, a nasza ekspozycja w światowych mediach jest mało widoczna, przykryta przez większych graczy na rynku. Dlatego szukamy innych sposobów na pokazanie, że Bhutan to prawdziwa perełka, oaza spokoju, przyrody i dobrych emocji. I między innymi dlatego jesteśmy tutaj. Ale kluczem dla nas jest zrównoważone podejście do turystyki. Przyjedź do Bhutanu, kolego. Nie znajdziesz u nas tłumów jak w Nepalu – dodaje Tsering, pokazując mi zdjęcia legendarnego buddyjskiego klasztoru Takshang, czyli Gniazda Tygrysa, przyklejonego do skał wysoko nad doliną rzeki Paro.
Jak nie Bhutan, to może Indie? Ogromne rzeźby słoni zachęcają do odwiedzin stanu Kerala, na Wybrzeżu Malabryjskim. Nieopodal – coś z zupełnie innej bajki: słynny DeLorean DMC-12, samochód znany z „Powrotu do przyszłości”, do którego skwapliwie siadam i proszę Jana Mazurczaka, prezesa Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej, o zrobienie pamiątkowego zdjęcia.
Sto metrów dalej, przy jednej ze ścian tańczą wojownicy z Angoli, na stoisku Brazylii pląsają goście z Kolumbii, w sąsiedniej hali Czesi zbudowali namiastkę prawdziwego minibrowaru, gdzie piwo Pilsner Urquell leje się z nalewaka szeroką strugą. I tylko na stoiskach krajów, które są ogarnięte teatrem obecnych działań wojennych czuć atmosferę niepokoju, a nie turystycznego święta.
Intensywnie. Przez kilka dni. Feeria różnorodności. Witajcie na ITB Berlin.
ŚWIAT W PIGUŁCE POPROSZĘ, CZYLI MOC MOŻLIWOŚCI
Berlińskie hale, w których ponad 160 krajów świata pokazuje dziś to, co ma najlepszego, od wielu lat były papierkiem lakmusowym branży turystycznej. To tutaj należało się pokazać. To tutaj tuzy rynku turystycznego przerzucały się budżetami wydanymi na ogromne stoiska, mającymi pokazać różnorodność, atrakcje, potęgę możliwości wypoczynku w danym kraju.
Na pozór: nie inaczej jest i tym razem, podczas 60. edycji ITB Berlin. Obserwując stoisko Egiptu czy Turcji, do których bardziej pasowałoby określenie „miasteczko promocyjne”, ze względu na zajmowaną przestrzeń w Messe Berlin, mogę pokusić się o szybkie stwierdzenie: mają rozmach. Tutaj wszystko jest w wersji „przyjedź, dotknij, odkryj, wypocznij”, zmultiplikowanej do sporych rozmiarów. Biżuteria, artefakty, granie dziedzictwem kulturowym – i jednocześnie zachęta do odwiedzin Wielkiego Muzeum Egipskiego – oraz dziesiątki mniejszych punktów do rozmów.
Przedstawiciele kraju faraonów spokojnie i cierpliwie przekazywali najważniejszą informację, którą było… bezpieczeństwo.
– W Egipcie jest bezpiecznie. U nas nie spadają rakiety. Jesteśmy bardzo stabilnym kierunkiem i przewidywalnym partnerem dla touroperatorów. Proszę, nie wkładajcie nas do jednego worka z krajami w których aktualnie jest geopolityczne zamieszanie – słyszę z ust dyrektora marketingu jednej z egipskich sieci hotelowych.
A może Ameryka Południowa? – Szukamy swojego miejsca w sercach europejskich turystów. Jesteśmy całym kontynentem w pigułce: kto odwiedzi Peru, albo się zakocha i będzie wracać, albo uzna, że klimat podróżniczo-turystyczny Ameryki Południowej nie jest dla niego – śmieje się Jorge, wołając swoich kolegów z Andean Adventures Peru i Salkantay Trekking Peru. Dziesięć minut później (i dwie herbaty dalej) próbuję argentyńskich przysmaków i jednocześnie dziwię się, że na przestrzeni zajmowanej przez Meksyk, zwykle gwarnej i kolorowej, w tym roku nie widać energii i czegoś, co powoduje efekt wow.
A jednak jest inaczej niż w ostatnich latach. Stoisko Izraela przypomina opuszczoną wioskę: jest nieczynne, nie ma tam nikogo, a kolejni zwiedzający podchodzą tylko po to, aby zrobić sobie zdjęcie z pustymi boksami w tle, komentując jednocześnie ostatnie dni w geopolityce, gdzie Izrael gra pierwsze skrzypce.
Równie nietypowo wyglądają stoiska gigantów świata arabskiego. Technicznie i wizualnie to prawdziwy majstersztyk: Jordania ma jedną z najpiękniejszych realizacji. Cóż z tego, skoro przemykają tam tylko pojedyncze osoby – nietrudno odpowiedzieć sobie na pytanie „dlaczego?”. Budzące wrażenie przestrzenie, zajmowane przez Dubaj czy Abu Zabi, stanowią ucztę dla oka, ale brakuje tam nieco pierwiastka tej turystycznej, pozytywnej energii, zastąpionej przez niepewność.
Trudno się dziwić, skoro bliskowschodnie perturbacje spowodowały, iż spora część przedstawicieli państw tego regionu po prostu nie dotarła do Berlina.
– Możemy tylko wierzyć i ufać w siłę negocjacji i rozwiązań, które zakończą się pokojem i stabilizacją w regionie. Z punktu widzenia turystyki to dla nas kluczowa kwestia – mówi mi jeden z gospodarzy stoiska Arabii Saudyjskiej, a w jego głosie niepokój miesza się z nadzieją.
Postanawiam zgłębić nieco mocniej temat, przenoszę się więc na stoiska Zjednoczonych Emiratów Arabskich, zamawiam matchę w kawiarence nieopodal sektora Department of Culture and Tourism Abu Dhabi – i wyciągam na rozmowę Emilię Kubik.
– Emilia, to inne targi niż zazwyczaj. Puste krzesła…
– Puste krzesła, owszem, ale na kontrze jest siła obecności. Wydaje mi się, że tegoroczne targi ITB Berlin to zwierciadło obecnej sytuacji geopolitycznej. Trudno jest przejść obojętnie obok pustych stoisk czy mniejszej reprezentacji partnerów z regionu Bliskiego Wschodu. Ale widzisz, puste przestrzenie mówią wiele o lęku i niepewności, z drugiej jednak strony, paradoksalnie – jeszcze głośniej wybrzmiewa obecność tych, którzy zdecydowali się przyjechać.
– To fakt, kontrast jest widoczny. Czujecie wsparcie ze strony światowej rodziny turystycznej?
– W dobie kryzysu osobisty uścisk dłoni i fizyczna obecność stają się najcenniejszą walutą. To jasny sygnał: branża turystyczna nie zamierza czekać bezczynnie na „lepsze czasy”, ale chce je aktywnie współtworzyć.
– W jaki sposób?
– Według mnie słowem-kluczem tej edycji ITB jest rezyliencja. W turystyce przestała być ona jedynie modnym terminem z podręczników zarządzania, a stała się strategią przetrwania.
– Rozumiem, że mówisz także o Abu Dhabi?
– Z mojej perspektywy kryzys to moment na weryfikację strategii i jeszcze mocniejsze zacieśnienie więzi z partnerami. Dla nas rezyliencja to nie jest bierne przeczekiwanie sztormu w bezpiecznym porcie. To aktywna zdolność do adaptacji i zachowania zimnej krwi, gdy horyzont przesłania gęsta mgła. Widzimy wyraźnie, że hart ducha pozwala dostrzec szanse tam, gdzie inni widzą jedynie przeszkody.
– Czy Twoim zdaniem całe to bliskowschodnie zamieszanie wpłynęło na kalendarz spotkań, na biznesowy aspekt obecności na ITB 2026?
– Reprezentując rynki Polski i Rumunii na stoisku Department of Culture and Tourism – Abu Dhabi, doświadczyłam czegoś niezwykle budującego. Mimo ogólnej atmosfery napięcia, mój kalendarz spotkań został zrealizowany niemal w stu procentach. Nasi partnerzy nie przyjechali do Berlina po to, by narzekać na trudną sytuację. Przyjechali z konkretną nadzieją i jasnym przekazem: „To nie pierwszy kryzys i wyjdziemy z niego silniejsi”. Świadczy to o ogromnej dojrzałości rynków Europy Środkowo-Wschodniej, które stają się coraz bardziej odporne na zawirowania zewnętrzne.
– Emilia, znamy się dobrze na gruncie zawodowo-turystycznym. Gdybyś miała, szczerze, wyrazić swoje zdanie na temat obecnej edycji ITB, to co byłoby dominującym wątkiem?
– Relacje ponad transakcjami, zdecydowanie! Moja główna refleksja, jaka płynie z tegorocznych targów, to powrót do fundamentów. Turystyka to biznes oparty na zaufaniu i relacjach, a nie tylko na suchych transakcjach w systemach rezerwacyjnych. W momentach próby to właśnie solidarność branży i wzajemne wsparcie stają się jedyną drogą do odbudowy zaufania podróżnych. Dlatego nie zwijamy żagli, a wręcz przeciwnie, teraz jeszcze mocniej szukamy odpowiednich prądów, by płynąć dalej. Wierzę, że to właśnie te rozmowy, które odbywają się przy targowych stolikach, będą fundamentem nowego otwarcia w turystyce.
Żegnam się z Emilią, dopijam matchę i przemieszczam się do kolejnych hal Messe Berlin. Słowa przedstawicielki jednego z emiratów ZEA rezonują w głowie. Relacje ponad transakcjami. Trudno nie przyznać jej racji.
ZBIERACZE W ODWROCIE? TRAVELTECH + TECHNOLOGIA = PRZYSZŁOŚĆ
Targi ITB przypominają nieco sernik, z którego możemy wyjadać rodzynki. Spacerując po kilkunastu halach, ponownie mam uczucie, że w tym roku chętnych na wyłuskiwanie najlepszych kęsów jest mniej niż zazwyczaj.
I nie mam tu na myśli tych klasycznych „zbieraczy”, którzy zgarniają ze stoisk kolejne gadżety, wędrując od hali do hali, od stoiska do stoiska. Mówię o profesjonalistach, dla których dawniej berlińskie ITB były niczym święta Bożego Narodzenia i Wielkiej Nocy jednocześnie: najważniejszą turystyczną imprezą targową w roku.
Owszem, line-up całej imprezy jest wypchany po brzegi. Biegam więc od prezentacji do prezentacji, od konferencji prasowej do paneli dyskusyjnych. Jednocześnie nie mogę oprzeć się wrażeniu, że to już nieco inna impreza, niż jeszcze kilka lat temu. Ponownie, aby być dobrze zrozumianym: nie tylko o widoczny spadek odwiedzających chodzi (mówimy wszak o imprezie adresowanej do sektora B2B, a nie do turystów indywidualnych).
Czyżby środek ciężkości przesuwał się w inną stronę? Gdzie są zwiedzający? W – na pozór nieoczywistym miejscu – sekcjach TravelTech. I nagle jest tak, jak według wielu obserwatorów rynku powinno być: głośno, tłoczno, intensywnie, inspiracyjnie.
Spory tłum, który kłębi się w halach ITB zajętych przez firmy technologiczne, gęstnieje nie tylko przy stoiskach gigantów, ale i u mniejszych graczy na rynku. To nie jest kuszenie kawą, ciastkami i magnesem. To otwieranie nowej ery, na którą być może nie wszyscy są gotowi. I brak responsywności w dostosowaniu się do pędzącego świata branży travel może oznaczać nie tyle stanie w miejscu, co cofanie się – wszak inni pędzą do przodu.
To tutaj widzę największe zmiany, najmocniejsze idee, najśmielsze spoglądanie w przyszłość turystyki. Tej, w której granica między technologią a turystyką praktycznie zniknęła. Tej, w której słowa o tym, że statyczny model touroperatorski staje się niszą, a mainstream to TravelTech zdolny do adaptacji w czasie rzeczywistym – zarówno do zmian popytu, jak i napięć geopolitycznych – nie brzmią obrazoburczo, lecz stanowią zapowiedź, forpocztę zmian.
Dwie godziny później jestem mądrzejszy o wiedzę związaną z kolejnymi aplikacjami, kolejnymi ułatwieniami, kolejnymi integracjami. To zupełnie inny widok i pojmowanie sektora turystycznego niż ten „tradycyjny”, który widziałem chociażby na mniejszych stoiskach narodowych. Tutaj przyszłość puka do drzwi teraźniejszości.
– Jeszcze kilka lat temu targi w Berlinie wypełniały dziesiątki stolików, przy których ręcznie negocjowano kontrakty. Dziś widać wyraźnie, że ten model traci znaczenie, a prawdziwy transfer wiedzy odbywa się w sekcjach technologicznych. Warto być w Berlinie, aby obserwować, jak giganci hotelarstwa i DMC „pielgrzymują” do sekcji TravelTech, szukając ratunku dla swoich modeli biznesowych. To tutaj zapadają decyzje o integracjach, które za rok zmienią układ sił na rynku – opowiada mi Jarosław Grabczak, Head of Commercial Product eSky & Thomas Cook.
Pijemy kawę na polskim stoisku, rozglądamy się po hali numer 11.2, ale rozmowa ucieka w kierunku technologii. – To zderzenie systemów legacy z nową rzeczywistością. Berlin 2026 pokazuje, że granica między technologią a turystyką praktycznie zniknęła. Statyczny model touroperatorski staje się niszą. Mainstream to TravelTech zdolny do adaptacji w czasie rzeczywistym, zarówno do zmian popytu, jak i napięć geopolitycznych – zaznacza Jarosław.
Mój gość słynie z wyrazistych poglądów, które niekiedy idą w poprzek branżowej poprawności. Jednocześnie to, co mówi, jest podbudowane wiedzą i mierzalnymi parametrami, a nie intuicją i próbą predykcji przyszłości opartą tylko na emocjach czy wrażeniach. Kontrast wobec klasycznie pojmowanego rozumienia branży turystycznej? Cóż, apologeci zmian twierdzą, że era „search” się kończy, a zaczyna się era agentów i cyfrowej odporności na szeroko pojęte otoczenie mikro i makroekonomiczne.
A ponieważ jesteśmy tu i teraz, w Berlinie, nie sposób pominąć tematu bliskowschodniego konfliktu. Nasłuchujemy więc wiadomości z Iranu, ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich, z Kataru, Bahrajnu, Izraela.
– Spójrz, tutaj widzimy geopolitykę jako katalizator zmian. Wydarzenia na Bliskim Wschodzie uwypukliły przewagę technologii nad tradycyjnym modelem operacyjnym. W klasycznym modelu touroperatorskim zmiana sytuacji geopolitycznej oznacza często „zamrożenie” całych kierunków na miesiące. Nowoczesne platformy TravelTech potrafią w tym samym czasie dynamicznie przenosić popyt na inne destynacje, w czasie liczonym w godzinach – w głosie Jarosława Grabczaka słyszę nowe tony, wskazujące na konkretne przemyślenia.
Rozwijam więc temat, dostając w odpowiedzi precyzyjne onelinery. – Moim zdaniem ta elastyczność nie jest już tylko przewagą operacyjną. W 2026 roku staje się fundamentem odporności biznesowej. Najbardziej zaawansowane platformy rosną dziś przychodowo znacznie szybciej, niż rośnie ich wolumen sprzedaży – dodaje przedstawiciel eSky & Thomas Cook.
To fascynujące i unikalne jednocześnie: tylko w Berlinie, podczas ITB, na taką skalę można zderzyć stare i nowe. Foldery, ulotki, opowiadanie o atrakcjach przyrodniczych i zabytkach – a z drugiej strony „technokratów” (bez pejoratywnego zabarwienia tego określenia), którzy mówią: przez lata branżą turystyczną rządziło FOMO. Dziś na korytarzach w Berlinie czuję coś innego: FOBO – Fear of Being Obsolete.
To strach przed staniem się biznesowo nieistotnym. Branża zrozumiała, że wyszukiwanie i filtrowanie to dla klienta praca, a dla platformy – koszt i ryzyko utraty konwersji.
Wracam do Jarosława Grabczaka, strzelając do niego wprost:
– Jarek, spróbuje trochę kontrowersyjnie: czy w dobie wszechobecnego Zooma, Teamsów i pełnej cyfryzacji, fizyczna obecność na ITB w Berlinie dla osób zanurzonych w branżę turystyczną ma jeszcze sens?
– Tak, ale pod warunkiem, że wiesz, do której hali wejść. Warto tu być nie po to, by zbierać foldery (śmiech). Te hale na naszych oczach stają się trochę skansenem branży. Czymś zupełnie innych jest sekcja TravelTech.
– Jednym zdaniem: dlaczego?
– To właśnie tutaj, w kuluarach, zapadają decyzje o integracjach, które za rok całkowicie zmienią układ sił na rynku. Jeśli chcesz wiedzieć, gdzie branża będzie za 5 lat, musisz być w Berlinie dzisiaj.
Czy to teza tylko jednego gracza na rynku? Cóż, spacerując korytarzami hal ITB tego typu głosów słyszałem znacznie więcej.
„TO MARNOWANIE SZANS!” KONTRA „TO WŁAŚCIWA DROGA”
Tuż przed ITB pewnym echem odbiła się – w polskiej sferze turystycznej – opinia, która padła w ramach dyskusji o obecności przedstawicieli Regionalnych Organizacji Turystycznych na berlińskiej imprezie. Padły słowa o tym, że „marketing terytorialny to nie jest sztuka dla sztuki”, o „niezrozumieniu roli targów ITB Berlin” czy wręcz „brak profesjonalizmu w Berlinie to po prostu marnotrawstwo potencjału, na który pracują tysiące hotelarzy i restauratorów w całym kraju”.
Lubię wyrazistość opinii, ale jeszcze bardziej cenię, gdy w ślad za nią idzie wiedza, fakty i pełen przegląd sytuacji, który w krajach anglojęzycznych zwany jest big picture. Czy faktycznie przedstawiciele polskich Regionalnych Organizacji Turystycznych błądzą we mgle, a (i tu kolejny cytat, dotyczący systemu ITB Navigator):
[…] polska obecność w tym systemie to obraz nędzy i rozpaczy. Brak zarejestrowanych uczestników z organizacji regionalnych sugeruje albo technofobię, albo co gorsza brak elementarnego przygotowania do najważniejszego wydarzenia w roku.
Uważnie przyglądam się polskiemu stoisku, którego kreatorem była Polska Organizacja Turystyczna. Obserwuję, jak jest odbierane przez odwiedzających, koncentrując się na obcokrajowcach, a nie ewentualnych malkontentach z Polski – wszak oferta kierowana jest nie do naszej branży, a do całego świata turystycznego.
– Jest okej, chociaż brakuje czegoś wow. W niektórych halach stoiska były bardziej otwarte na odwiedzających, czuć było przestrzeń, wciąż coś się działo. Ale wszystko było bardzo estetyczne, nie odbiegało od tego, co mogłabym zdefiniować jako porządny standard targowy – opowiada mi Vivienne z Tajlandii, która skusiła się na przystawki serwowane z restauracji uwzględnionej w Przewodniku Michelin.
– Dużo otwartych na rozmowę ludzi, samo stoisko fajne, ponieważ można było obejść je dookoła, i z każdej strony nie było pustej przestrzeni. No i w większości doskonały angielski wśród polskich wystawców, co nie jest standardem. Złapałem kilka kontaktów biznesowych, po to tutaj jesteśmy. Koniecznie dodaj, że lejecie dobre piwo – dodaje Mark, który reprezentuje jedną z firm turystycznych z Angoli (to właśnie to państwo jest oficjalnym krajem partnerskim 60. edycji ITB 2026), napotkany podczas tak zwanego polskiego wieczoru wystawców.
To, co dla jednych jest minusem (lokalizacja na końcu jednej z hal) – dla innych było dużym plusem: wpisywało się to w logiczny ciąg zwiedzania poszczególnych hal i przemieszczania się z jednej do drugiej. Pół tysiąca metrów kwadratowych, blisko 40 wystawców, nie tylko ROTy ale również poszczególne miasta i obiekty. Całość nie gwałci mojego poczucia estetyki, jest spójna i elegancka.
Czy można było zrobić to lepiej? Zapewne tak, chociażby mocniej pokazać, że „wewnętrzny dziedziniec” naszego polskiego stoiska to przestrzeń do networkingu. Czy można było zrobić to gorzej? Zapewne tak, czego przykłady można było zobaczyć na sporej liczbie stoisk w różnych halach Messe Berlin.
Co z tymi Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi? Najlepiej zapytać u źródła, więc siadam, z kawą w dłoni, z dyrektorem biura Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej, Jakubem Feigą. Gdzie? Oczywiście na ich stoisku.
– Jakub, co z tymi ROTami? Czy Wasza, dolnośląska obecność na ITB Berlin 2026 w ramach polskiego stoiska to tylko rozdawanie ulotek? Czytałeś o tym „niezrozumieniu roli targów ITB Berlin”?
– (śmiech) Wiem, do czego pijesz. Nasza obecność na tych targach, podobnie jak, zakładam, wszystkich innych Regionalnych Organizacji Turystycznych, jest wielowątkowa. Dziwię się tym, którzy tego nie rozumieją. Być może zależy im na udostępnieniu podmiotom prywatnym większej liczby miejsc na jednak dotowanym przez POT stoisku. Mogę to zrozumieć, ale godząc się na to stracilibyśmy wiele.
– Okej, ale spróbujmy przejść na poziom konkretów. Jak wygląda wielowątkowość, o której wspominasz?
– Po pierwsze: kontakt z branżą turystyczną. Nie z polskimi reprezentantami, ale z ludźmi z całej Europy lub wręcz z całego świata. To nie chodzi o wskazanie nowości i rozdanie ulotek. Mówię m.in. o pośrednictwie w prezentacji ofert członków naszej organizacji, którzy z różnych względów nie mają możliwości pojawić się tutaj osobiście, w Berlinie. W naszym przypadku wszystko mamy policzalne, a z obecności na ITB powstaje baza danych kontaktów i rozmów, które przeprowadziliśmy.
– I co z nią robicie?
– Przekazujemy członkom stowarzyszenia, wraz ze szczegółowymi informacjami dotyczącymi tego, czym nasi rozmówcy w Berlinie byli zainteresowani. My dajemy leady. Ale ostatecznie to na przedsiębiorcach tworzących DOT spoczywa już dalsze zadanie podtrzymania kontaktu i przedstawienie oferty z konkretami, cenami, możliwościami. My, jako DOT, nie możemy się tym zajmować.
– Wspomniałeś o dziennikarzach i branży…
– Tak, to dla nas szalenie istotne. Dotarcie do przedstawicieli innych mediów niż nasze polskie periodyki, portale czy gazety, niekiedy wręcz gazetki, z całym szacunkiem. Myślimy szerzej, globalnie. Dam przykład: jedna rozmowa na targach, dwa lata temu, po późniejszej półtorarocznej pracy i utrzymywania kontaktu z dziennikarzem zaowocowała artykułem w ogólnokrajowej niemieckiej gazecie dla kobiet, którego ekwiwalent reklamowy wynosił około 150 tys. euro.
– Zasięgi, zasięgi, zasięgi?
– Owszem. Lubię konkrety, a nie lanie wody. Pamiętam reportaż w publicznej holenderskiej telewizji. Gdyby przedstawiciel DOT nie był na targach, prawdopodobnie ci konkretni dziennikarze wybraliby inny region. Ale dzięki storytellingowi udało się ich przekonać, żeby przyjechali na Dolny Śląsk.
– Jakieś mierzalne efekty?
– W tym przypadku ekwiwalent reklamowy był najwyższy w historii działań DOT, mierząc to jedną współpracą z redakcją. Pamiętajmy, że targi w Berlinie odwiedza bardzo dużo przedstawicieli mediów z całego świata. I aplikacja do umawiania spotkań nie jest alfą, omegą i wyrocznią w zakresie działań, które mogą przynieść wymierne efekty. Oczywiście, pomaga nam w tym Polska Organizacja Turystyczna, ale działamy też we własnym zakresie, chociażby utrzymujemy razem z członkami DOT typu miasto Wrocław własne relacje z dziennikarzami. Przykładowo w tym roku mieliśmy ofertę wizyt studyjnych na duży, profesjonalny study tour dla dziennikarzy branżowych magazynów rowerowych.
– Wrócę do tego „niezrozumienia roli ITB”. Intryguje mnie, jak wy to rozumiecie? Tutaj, na tegorocznej edycji?
– Rozejrzyj się dookoła. Mamy na miejscu wszystkich naszych partnerów z którymi działamy w ramach projektów transgranicznych. W ramach tych projektów mamy partnerów najczęściej z terenów przygranicznych, ale i z dalszych stron. Osobiste spotkanie i rozmowy na takiej imprezie nie zastąpią żadne spotkanie online czy aplikacja. A mówimy o późniejszych, ewentualnych kwotach, które pozwalają wnieść duży wkład do systemu promocji polskiej turystyki. W 2025 z samych Interregów pozyskaliśmy blisko 600 tys. euro na działania w jednym roku kalendarzowym. I to właśnie m.in. na ITB Berlin rozmawiamy o realizacji zadań i planujemy kolejne.
– A ewentualny branżowy feedback lub uwagi?
– Jeżeli są to konstruktywne uwagi, z przyjemnością je przyjmujemy! Spójrz chociażby na naszą stronę dolnyslask.travel. Całość jest nie tylko po polsku, ale również po angielsku, niemiecku, czesku, hiszpańsku, a w tym roku wprowadzimy kolejną wersję językową… i to właśnie w wyniku konsultacji z branżą postawiliśmy na język francuski.
– Na targach?
– Też. Oczywiście, że moglibyśmy takie konsultacje przeprowadzić ankietą, w aplikacji, telefonicznie czy mailowo. Ale naszym zdaniem technologia nie zastąpi relacji. To właśnie takie rozmowy pozwalają nam dostosowywać się również do potrzeb klientów indywidualnych, chociaż doskonale rozumiemy rozgraniczenie między B2B i B2C. I to jest mocny punkt ITB Berlin.
Mniej więcej podobną litanię wyjaśnień i doprecyzowania słyszę z ust innych przedstawicieli polskich regionów, którzy wystawiają się na berlińskich, jubileuszowych targach. Różnią się w szczegółach, ale nie w pryncypiach: organizacje turystyczne pojawiły się na ITB 2026 m.in. z ofertą swoich konkretnych partnerów. Czy jest to skuteczna metoda promocji, marketingu, biznesu? Najprościej można to spuentować słowami: po owocach ich poznacie.
Po kolejnej rundzie sprintu przez hale (przepiękną przestrzeń wykreowała Bułgaria – część z niej mogłem poznać na listopadowych targach ITTF Warsaw w Pałacu Kultury i Nauki), zahaczyłem o południowoamerykańskie klimaty. I znów wróciłem do naszego polskiego stoiska, z pytaniem o to, czy dla członków ROTów i innych organizacji zrozumiałe jest to, dlaczego należy w Berlinie być i rozmawiać, rozmawiać, rozmawiać.
– W ostatnich czterech latach do naszego stowarzyszenia przystąpiło około 40 nowych przedsiębiorców, głównie hotelarzy i atrakcji turystycznych. Wiemy, że oni oczekują naszej obecności na tego typu imprezach jak ITB. A z racji charakterystyki niektórych z atrakcji, to właśnie bezpośrednia osoba z „żywym człowiekiem” na naszym stoisku może zaowocować dalszym zainteresowaniem. Dlatego staramy się, aby w naszym kalendarzu pozycja pod tytułem „targi branżowe” była cały czas dość mocno wypełniona – słyszę w odpowiedzi.
TURYSTYKA NIEJEDNO MA IMIĘ
Miano największych targów turystycznych na świecie – zobowiązuje. Zważywszy na korzystne położenie Berlina, blisko polskiej granicy, wciąż migają mi znajome twarze z różnych sektorów polskiego rynku turystycznego. Na korytarzach i w halach Messe Berlin mijam się i rozmawiam z panią prezes Polskiej Organizacji Turystycznej (Magdaleną Krucz), z członkami Polskiej Izby Turystyki, z touroperatorami, z managerami odpowiedzialnymi za kontraktowanie, z reprezentantami mniejszych biur podróży, z dziennikarzami.
Co oczywiste, nie brakuje też przedstawicieli różnych branż gospodarki oraz biznesów, które mogą być oparte o sektor turystyczny.
– Z mojej perspektywy obecność na ITB w Berlinie to coś istotnego i interesującego. Kieruję projektem Wojaż, w ramach którego rozwijamy w Polsce nowoczesne, elektryczne pojazdy turystyczne. I tutaj, w Berlinie, widzę pole do licznych rozmów o tego typu rozwiązaniach. To jedna ze ścieżek rozwoju turystyki i transportu, zeroemisyjny napęd i integracja z platformą cyfrową, pozwalającą operatorom zarządzać ruchem turystycznym, a turystom m.in. rezerwować przejazdy, poznawać trasę podróży czy udostępniać jej przebieg w mediach społecznościowych – opowiada mi Rafał Szlachta, który w swoim zawodowym dossier ma również rubrykę z wpisanym stanowiskiem prezesa Polskiej Organizacji Turystycznej.
– Wyraźnie widzę dwa silne trendy w światowej turystyce, które rezonują tutaj, na ITB Berlin. Pierwszy to ogromny nacisk na zrównoważony rozwój, wiele destynacji podkreśla dziś ekologiczny charakter infrastruktury. Drugi to szybka cyfryzacja branży i coraz większe wykorzystanie danych, aplikacji oraz sztucznej inteligencji w zarządzaniu doświadczeniem turysty – dodaje prezes firmy Wojaż.
DJ rozkręca imprezę na polskim stoisku. Dźwięki roznoszą się po hali 11.2, przyciągając nowych zwiedzających. Kolejka do przysmaków, które zostały przygotowane według regionalnych przepisów, nie maleje. Kolejka do piwa rzemieślniczego (wrocławski Browar Stu Mostów) – również. Gwar, rozmowy, networking. Dowód na to, że każdy z moich rozmówców ma rację: ITB to targi, które kompleksowo łączą wszystkie sznurki składające się na biznes turystyczny.
W uszach mam słowa ministra turystyki Angoli, które padły podczas serii wywiadów.
Nikt nie odwiedza miejsca, którego nie zna, więc musimy dać się poznać światu. Bycie gospodarzem ITB jest konkretnym wyrazem tego, jak ambitna jest Angola
Márcio de Jesus Lopes Daniel
Myślę, że targi ITB Berlin to pewien wyznacznik tego, jak będzie wyglądała światowa turystyka w najbliższych miesiącach. Ekspansja rozwiązań technologicznych, nacisk na indywidualizację i storytelling – a wszystko to podlane sosem bezpieczeństwa.
Oby tego bezpieczeństwa, z punktu widzenia turystów-podróżników, nie tylko na Bliskim Wschodzie, nie zabrakło.
- oficjalna strona ITB Berlin 2026 → tutaj
