Promocja regionów, miast i obiektów to system naczyń połączonych. Rozsądek podpowiada, aby oprzeć się na długoterminowym planie, który możemy ująć w określeniu ewolucja, a nie na jednorazowych wydarzeniach, które są raczej rewolucją. Czy polski turysta posiada przysłowiową „pamięć złotej rybki” i należy mu systematycznie dostarczać nowych informacji i bodźców, przypominających i skłaniających do wyboru danego miejsca jako kolejnego planu wyjazdu?
Problem w mniejszym stopniu dotyka duże miasta i „dojrzałe” atrakcje, które są dość mocno impregnowane na ewentualne fluktuacje ruchu turystycznego. W ich wypadku ryzyko jest pod kontrolą: mogą obronić się dzięki całoroczności oferty i stałemu rezerwuarowi nowych działań bądź kusząc aspektami przyrodniczymi (Kraków, Warszawa, Toruń, Zakopane, miasta nad Bałtykiem). Ale co z mniejszymi ośrodkami, obiektami i miejscowościami, które na pewnym etapie skorzystały z efektu one-off event? Spójrzmy na miasto, które tradycyjnie uznawane jest za pierwszą stolicę Polski oraz kolebkę polskiej państwowości.
Mam sentyment do Gniezna. To archetypiczna „mała Polska”: miejsce, które pozwala na złapanie oddechu od dużych miast, jednocześnie nie będąc symbolem 3xP: prowincjonalności, przaśności i braku perspektyw. Kilkanaście miesięcy temu nazwę pierwszej stolicy Polski odmieniano przez wszystkie przypadki w mediach, nie tylko branżowych, ale i mainstreamowych. Powód powszechnego zainteresowania był jasny: obchody tysiąclecia koronacji Bolesława Chrobrego i Mieszka II.
Duże wydarzenie w – stosunkowo niewielkim – ośrodku to równie duże zmiany i sporo nowych możliwości. Przełożyło się to na szalony marsz w górę słupków popularności wśród odwiedzających to wielkopolskie miasto. Dr Łukasz Szał w swoim raporcie, który został upubliczniony przez władze Gniezna, szacuje, że „główny miejski punkt” Szlaku Piastowskiego w 2025 r. odwiedziło ponad 406 tys. turystów – czyli blisko 70 proc. więcej niż rok wcześniej.
To imponująca statystyka, którą można wzmocnić porównaniem do dużych miast: w tym samym okresie Kraków w rubryce dotyczącej odwiedzin turystów może wpisać, że „urósł” o 9 proc. Co ze stolicą? Warszawa to wzrost rok do roku o 11 proc.
Czy Gniezno właśnie odkryło Świętego Graala i ma problem, którego wiele polskich miast mogłoby mu pozazdrościć? Cóż, nie do końca. To rekord i jednocześnie pułapka. Wszak tysiąclecie koronacji zdarza się tylko raz. To właśnie wspomniany one-off event. Co dalej?
Moim zdaniem to czas na odłożenie do szuflady chwały wspomnień z okresu organizacji wielkiego jubileuszu – i poszukiwanie drogi do przekonania turystów, że do Gniezna warto przyjechać również wtedy, gdy nie ma okrągłej rocznicy, wielkiego widowiska i historycznej okazji.
POMNIKI, LEGENDY, HISTORIA
Spoglądam na skrzynkę wiadomości, na którą spływają informacje prasowe z sektora turystycznego. Widzę informacje o tym, że na Trakcie Królewskim w Gnieźnie stanął nowy pomnik Mieszka I i Dobrawy, pierwszej kobiety uwiecznionej na tym szlaku.
Doczytuję, że rzeźba nawiązuje do roku 967 i zwycięskiej wyprawy księcia przeciwko Wichmanowi, a Dobrawa przedstawiona jest w ciąży – to rzadko spotykane ujęcie w pomnikach historycznych postaci, które zwykle ukazują władców w chwilach triumfu, nie w rolach rodzinnych.
Wracam do oficjalnego komunikatu:
Gniezno stawia pomnik matce pierwszego króla Polski. Na niewielkiej wyspie Jeziora Jelonek, z widokiem na wieże gnieźnieńskiej katedry, stanęli oni: książę i księżna, w geście tak intymnym, że aż zaskakującym jak na pomnik władców. Mieszko I szykuje się do wymarszu na wyprawę wojenną. Dobrawa, jego żona, kładzie dłoń na brzuchu — jest w ciąży z dzieckiem, które za kilkadziesiąt lat zostanie koronowane na pierwszego króla Polski.
To najnowszy przystanek na gnieźnieńskim Trakcie Królewskim — szlaku, który od lat prowadzi turystów śladami początków polskiej państwowości. Ale ta rzeźba różni się od pozostałych. Wśród posągów władców i wojowników, które od dawna zdobią trakt, po raz pierwszy pojawiła się kobieta.
[…] Cała forma została pomyślana z myślą o bliskim kontakcie: brąz odlany metodą wosku traconego, naturalna skala postaci, a przede wszystkim brak wysokiego cokołu, na jakim zwykle stawia się pomniki władców. Efekt jest taki, że nic nie oddziela zwiedzającego od książęcej pary — można podejść, usiąść obok, zrobić zdjęcie na wysokości oczu, a nie patrzeć w górę.
Czy takie działania faktycznie zdynamizują ruch turystyczny? Odpowiedź nie jest prosta i można ją streścić, moim zdaniem, dziennikarskim onelinerem → to tylko kamyczek, który powinien być jednym z elementów składających się na większy kopczyk różnych innych kamieni.
Prościej? To właściwa i konkretna droga, która jednakże bez wzmacniania kolejnymi elementami promocji turystycznej pozostanie tylko sympatycznym wydarzeniem i statystyką bez wpływu na zwiększenie zainteresowania odwiedzinami historycznej pierwszej stolicy Polski.
NOWOCZESNY MARKETING TURYSTYCZNY
Dlaczego o tym piszę? Ponieważ w Gnieźnie, jak w soczewce, skupia się ewentualna odpowiedź na pytanie: co będzie motywacją dla turystów w 2027 roku? To czas próby dla miejsc, które swoją narrację mogły niekiedy opierać na jednym, konkretnym i nośnym wydarzeniu. Na festiwalu muzycznym (pamiętacie Żary?). Na rocznicy czegoś (tu wstawmy dowolne wydarzenie). Na eventach, których już nie ma.
Niekiedy one-off event może przerodzić się w stałe wydarzenie – dla Sandomierza decyzja producentów Ojca Mateusza, aby to na ich terenie umiejscowić plan filmowy i akcję serialu, okazała się marketingowym strzałem w dziesiątkę, pozwalającym na budowę długiego ogona turystycznego i jednoczesne rozszerzenie wcześniejszych atrakcji tego historycznego miasta.
Wróćmy do Wielkopolski, do Gniezna. Do jubileuszu, który był godny – miałem przyjemność osobiście uczestniczyć w uroczystościach, w tym relacjonować Zgromadzenie Narodowe z udziałem Prezydenta RP, Premiera RP, marszałków Sejmu, Senatu oraz wszystkich posłów i senatorów. Ale to się już odbyło, zakończyło. Nie będzie już można napisać: „Przyjedź do Gniezna, bo mija tysiąc lat od koronacji pierwszego króla Polski”. Gniezno ma historię. Czy ma wystarczająco mocny powód, żeby zostać (turystycznie) na dłużej?
Pytam o to Artura Krysztofiaka, koordynatora obchodów 1000. rocznicy koronacji pierwszych królów Polski, członka Zarządu Organizacji Turystycznej Szlak Piastowski oraz jednocześnie dyrektora Gnieźnieńskiego Ośrodka Sportu i Rekreacji odpowiedzialnego za promocję turystyczną Pierwszej Stolicy Polski.
Najnowszy pomnik na Trakcie to dopiero jeden z elementów większej układanki. Kolejne inwestycje – od videomappingu po poprawę dostępności – mają sprawić, że Gniezno stanie się destynacją, która konkuruje nie tylko historią, ale i jakością doświadczenia turystycznego.
Tak mówi Artur Krysztofiak, podkreślając jednocześnie znaczenie zmian. Ciągnę go dalej za język. – Trakt Królewski to jeden z najważniejszych projektów turystycznych w historii miasta. Tworząc wniosek o dofinansowanie jego rozbudowy, zależało nam na tym, żeby Gniezno rozwijało swój wizerunek Pierwszej Stolicy Polski, która potrafi opowiadać historię w tak atrakcyjny, nowoczesny sposób, by turyści chcieli tu jak najczęściej powracać – opowiada dyrektor GOSiR.
TURYSTA (NIE)POŻĄDANY
Spoglądam na przykłady z innych polskich miast i mniejszych ośrodków. Co jest zagrożeniem? Zdecydowanie „turysta jednodniowy”. Ten, który wpada jak po przysłowiowy ogień. To konsument, który spędza zaledwie kilka chwil w danym mieście i od razu jedzie dalej. Taki typ turystów jest kaloryczny statystycznie, ale nie w zakresie stabilnego wzrostu: to kwestia nie tyle liczby odwiedzających, ale przede wszystkim długości pobytu i wydatków.
Przykład Gniezna? Cóż, „jednodniowy turysta” może tutaj wpaść rano, przespacerować się Traktem Królewskim, zobaczyć katedrę, być może zjeść obiad… i ruszyć do Poznania lub dalej. W teorii to sukces: włodarze miasto mogą pochwalić się ożywionym ruchem turystycznym. W praktyce – zwłaszcza z ekonomicznego punktu widzenia – to dyskusyjna perspektywa rozwoju.
Moim zdaniem niezbędne jest dokładne zinwentaryzowanie pomysłów na wieloaspektowy rozwój oferty turystycznej. Pamiętając o badaniach, wskazujących PO CO turyści chcą przyjechać do Gniezna (78,4 proc. odwiedzających podkreśla walory historyczne, dla 51 proc. istotne są atrakcje kulturowe, a 41 proc. turystów wskazuje na religijny charakter miasta). Jednocześnie jednak szukając nowych pomysłów, nowych atrakcji, nowych możliwości i przede wszystkim nowych turystów. Cieszy fakt, że nie widać tu jakże częstego w Polsce podejścia niedasizmu – gdyby tak było, to część z już wdrożonych działań, m.in. bezpłatna aplikacja mobilna i interaktywna gra miejska („Królika GOń”) pozostałaby w sferze planów.
GNIEZNO, CZYLI GDZIE-ZNO(wu) COŚ FAJNEGO?
Spoglądając w przeszłość i w twarde dane statystyczne – baza już jest. Wszak Gniezno może pochwalić się – a piszę to jako ewangelizator storytellingu w zakresie promocji i marketingu turystycznego – jedną z najsilniejszych kart w talii. Drzwi Gnieźnieńskie, Mieszko I, Dobrawa, początki państwa Piastów, katedra, relikwie św. Wojciecha, Chrobry, Zjazd Gnieźnieński, Muzeum Początków Państwa Polskiego – to tylko fragment listy. Miłośnikom historii nie trzeba przypominać, że Drzwi Gnieźnieńskie to arcydzieło sztuki romańskiej, a w katedrze koronowano pięciu królów Polski.
Problemem nie jest brak atrakcji. Problemem może być sposób ich sprzedaży turystom i ewentualne „opakowanie” klasycznych produktów turystycznych w jedną paczkę z nowościami i nietypowymi miejscami w Gnieźnie i w jego okolicach.
Przykład? Gnieźnieńskie fabryki bombek (Kadpol, GabiGlass oraz Bolglass) i cudeńka, które są tam wytwarzane. Inny pomysł jako kontrapunkt? Stare Dobre Retro – interaktywne muzeum starych komputerów i konsol, które może być genialnym tłem do nagrywania rolek najnowszymi iPhone’ami przez przedstawicieli GenZ. Z zaciekawieniem przyglądnę się planom realizacji videomappingu, który może być sporą atrakcją, przyciągającą inne kategorie turystów niż dotychczas.
STORYTELLING TO KLUCZ
Nie gubmy z horyzontu ważnej kwestii: współczesny turysta szuka coraz częściej nietypowej historii, doświadczenia, dobrej gastronomii, emocji, wydarzenia, instaspotu/TikTokSpotu do rolki lub zdjęcia, którego nie zrobi nigdzie indziej. Chce mieć powód, aby zostać do wieczora. A może i do następnego dnia. Półżartem, półserio, używając nowomowy angielsko-polskiej: crossując nowoczesne pomysły na atrakcje turystyczne z typowymi evergreenami gnieźnieńskimi (które można ująć w zdaniu: szkolna lekcja historii przeniesiona do rzeczywistości) jesteśmy w domu.
Truizmem jest podpowiadanie, aby włodarze miasta ukierunkowali swoje wysiłki na zbudowanie mocnego kalendarza wydarzeń poza sezonem („Gniezno nie tylko na lato”), wykorzystując silną markę Szlaku Piastowskiego, turystykę rodzinną i elementy historyczne, które można przedstawić w nowoczesnej formie, dostosowanej do młodego pokolenia – ponownie kłania się odpowiedni storytelling. Również skierowany do turysty zagranicznego, który MUSI mieć w odpowiedni sposób podane informacje i zachętę do odwiedzin. Z całym szacunkiem, ale hasło „Gniezno ma 1000 lat” (bez dodatkowej opowieści), na turystę zagranicznego po prostu nie zadziała.
Być może warto zainteresować się kwestią regionalnego wabika kulinarnego? Przykład chociażby Olsztyna (marcepan królewiecki, sprytnie przywrócony do życia) pokazuje, że to dobry trop. Dołączenie do światowych trendów związanych z odpowiedzialnym podróżowaniem – przy odpowiednio podanych ścieżkach realizacji i hasłach w rodzaju Gniezno w rytmie slow – również powinno dać mierzalne efekty.
Gniezno nie musi wymyślać się od początku. Miasto ma coś, co może być walutą w podróżniczym świecie inspiracji: autentyczną historię i miejsca, w których naprawdę wydarzyły się rzeczy fundamentalne dla Polski.
Pozostaje dodać do tego nowoczesne sposoby na rozszerzenie oferty turystycznej – i wybrać sposób narracji, aby tę historię podlaną nowymi elementami opowiedzieć człowiekowi, który w tym roku ma do wyboru setki atrakcji, city breaków czy festiwali nie tylko w Polsce.
Moim zdaniem, nie jest to zadanie awykonalne.
